Переломный момент доверия


Это самое важное место для вашего бренда и пользователей. Это как туда добраться.

Фото: Оливер Сьестрем.

У меня был дородовой массаж в одном из моих любимых спа-цепочек недавно, и боролся с верой в способ я никогда не испытывал прежде.

Я люблю массаж. У меня всегда есть и я получаю их регулярно. Но пренатальным массажем разные. Ты не можешь лежать на тех же позициях, или оказать давление на определенные части тела, как живот и лодыжки. Вы чувствуете, жесткая на столе, а потому, что релаксин гормон фактически ослабили ваши суставы, вы можете быть гораздо более гибким (и склонен к деформации), чем вы себе представляете.

В целом, это как открытие себя в новом теле, а значит, я не был в моем любимом спа, получаю свои 60-минутный массаж.

Я новый потребитель, покупая новый сервис в первый раз, и доверия, накопленный между мной и брендом до этого момента была уничтожена. Я столкнулся с новой точки зрения.

Вместо зонирования тот момент, когда я лег, как я обычно делаю, я был напряженным в течение первых 45 минут, прежде чем я смог, наконец, расслабиться за последние 15. Я просто не смогла облегчить моего тела или отключить свой мозг.

Я не смог отдать себя в процессе, потому что не было достаточного количества взаимодействий бренд, чтобы заставить меня переломный момент доверия.

Бренд не сделал ничего, чтобы внушить мне, что в наших новых отношений, и я никак не мог сформулировать опыт или видоизменить то, что происходит.

Хотя массажистка была хорошо оценили, добрый и постоянно проверять меня, чтобы убедиться, мне было комфортно, мне не хватает сигналы, которые должен был сказать мне, “это, чего ждать”, “это, как вы знаете, что это делается правильно”, и “это то, что вам должно быть наплевать.”

Без этих подсказок, я просто не знаю, когда я могу расслабиться и у меня не было разрешения отпустить.

Переломный момент доверия является тот момент, что мы идем от мысли об обмене на чисто испытывают его. В зависимости от бизнеса и клиентов, которых вы говорите, вы можете думать о нем как идти от торгового приема, свидетелем бытия, или сознания в подсознание.

Пользователи пересечь точку невозврата, когда:

  1. они готовы быть достаточно уязвимым, и
  2. что уязвимость вознаграждены.

Ваша задача не в том, чтобы избавиться от уязвимости. Уязвимости является важным отношения-строительный инструмент. Твоя работа заключается в том, что уязвимость стоит.

Доверие по своей природе связана с рисками, но не завоевать доверие, делая риск уйти. Вы приобретаете доверие, что делает риск стоит.

Когда вы даете людям разрешение быть уязвимым, а затем вознаградить их за это, вы создаете прочную связь.

Компании 23andMe это понимает. Есть большой риск с их продуктом, но вместо того, чтобы сосредоточиться на уменьшение риска в их позиционировании бренда, они работают, чтобы установить узких местах ожидания, которые пользователи могут оценить их опыт в отношении:

https://medium.com/media/343375fa7993aa3d895056ad4ba903ee/href

Когда пользователь делает первый шаг и место в ней своим опытом не как «черный ящик» тестирование, а, скорее, как “Знакомьтесь, ваши гены” — или, по-другому, красочный способ, чтобы ознакомиться с очеловечены генетических личностей, живущих в вашем организме — они будут вознаграждены с простым пониманием.

Вы знаете, чтобы интерпретировать ваши результаты с чувством игривый открытие. Вы знаете, чтобы соединиться с вашими генами, как будто они друзья, живущие внутри вас. Вы знаете, чтобы видеть, что они не загадочные отметки, которые контролируют вашу жизнь, а как персонифицированные символы, которые ответят вам, когда вы спросите их, чтобы раскрыть себя.

Этот бренд штрихов позиционирования тобой очень разный опыт.

(Я написал больше о своем опыте с этим, и нарративы идентичности в брендинге здесь.)

Это также подчеркивает что-то важное: в переломный момент достигается с брендом, а не УБ.

Многие люди думают, что Вы дойдете до критической точки доверия с хорошим УБ моменты или характеристики продукта, но ни одна из этих вещей может дать пользователям контексте они нужны для того, чтобы иметь правильный вид опыта будет.

Они, конечно, могут строить отношения постепенно, но они не меняют общего настроя потребителя как бренд.

Марка, где вы начинаете.

Природа доверия и контроля

Доверия были определены и пересмотрены много раз в последние несколько десятилетий. Это сложное слово, чтобы описать, как ‘круто’ или ‘порно’.

Есть одно последнее определение, однако, что хорошо работает в контексте брендинга:

Готовность стороны быть уязвимым для действия другой стороны, исходя из того, что другие будут выполнять то или иное действие, важно, чтобы доверитель, независимо от возможности наблюдения и контроля над этой другой стороны.

Майер и соавт. Аль., 1995:712

Доверие означает отказ от контроля в той или иной форме, но в контексте пользователя, отказаться от контроля-это страшно. Как бренды, мы делаем все возможное против этого страха, пытающихся предложить контроль с помощью прозрачности, приборные панели, изготовление на заказ или любое другое ряд особенностей, которые ставят наши клиенты в сиденье водителя.

Сами по себе эти характеристики не соответствуют истинным контроль, потому что в конце концов, они просто пластырь для симптома.

Ни одна компания никогда не может дать 100% прозрачности. Панелей ограничены по определению. Настройки обычно идет только до сих пор.

Гораздо более мощный способ обойти вопрос доверия, чтобы изменить способ вашего пользователей воспринимает управление в отношениях с самого начала.

Компании 23andMe перемещает центр контроля от ваших генов (который идет от очень сильной историческое повествование, Кстати, что говорит Все о человеке генетическое) вас как личность.

Гены должны быть тренеры, операторы ЦУ, друзей и так далее. Они помогают, но они не контролируют нас. Они направляют, но они не пользуются качество нашей жизни.

За глупую рекламную кампанию бренда, это на самом деле довольно умный в изменении представлений о том, какие гены и как мы должны взаимодействовать с ними. Гены не контролируют нас. Мы делаем.

Контроль заключается в восприятии. Вы можете сместить центр управления путем сдвига парадигмы.

Обрамление Для Переломного Момента

Еще один способ думать об переломный момент доверия должен думать о обрамление.

Бренды-это обрамление механизмов. Они информируют нас, как принять и усвоить взаимодействия.

На крайнем конце спектра кадрирования, мы сталкиваемся с уклоном называется фрейминг эффект. Фрейминг эффект-это наша предрасположенность к предположим, что существуют определенные границы для выбора или ситуации, опираясь на информацию под рукой:

Фрейминг эффект-это когнитивное искажение , где люди решают по вариантам на основе, если эти варианты представлены с положительной или отрицательной семантикой, например, как потеря или увеличение.

Люди склонны избегать риска, когда положительные рамка представлен, но искать риски при отрицательных рамка представлено. Прибылей и убытков определены в сценарии как описания результатов (например, погибших или Спас, больных лечили и не лечат, и т. д.).

Как бывший пиарщик, я могу сказать вам, что это происходит много в политической отчетности.

Взгляните на недавней трансляции «Новый Зеленый курс» и вы увидите, что большинство из заголовков спросил “Можно ли доверять это дело?”, а не на самом деле пытается понять, что было в нем.

Обрамление оказался очень мощным — с начала, мы были нагружены, как проблематично и нецелесообразно, даже не зная, что он был в составе.

Вы можете буквально смотреть часами сегментов про «Новый Зеленый курс», как репортер Вокс Карлос МАЗа сделал в видео ниже, и поймете, что никто из них на самом деле объяснить, как интернет работает:

https://medium.com/media/5b2445320f227349941998710546a506/href

Конечно, установить политику сюда еще не хватает некоторых деталей, но это не типично для такого предложения, где дальнейшее объяснение будет выпущен позже. Там было много деталей прямо в Интернет, которые просто не освещаются в прессе в любом значимым образом.

Тактически подставили политические доклады и статьи будут расположены таким образом, вы не думаю, что доверять материалам, вы думаете доверять критике.

Обрамление может быть опасным, особенно если у вас ленивый или пресыщенных зрителей, что стало больше привыкли реагировать, чем расследование.

Но если обрамление может скрывать то, что должно волновать, оно может также заставить нас заботиться о вещах, которые, возможно, не имело значения раньше.

Уилкинсон Маццео ПК — это небольшой юридической дуэт в Сан-Диего, Калифорнии, которые использовали кадрирования полностью изменить способ их клиентам просматривать как закон и юристы:

https://wilkmazz.com/ 13 марта, 2019

Я часто пишу о крупных брендов в сегменте B2C или D2C, но это сильный пример, как те же принципы брендинга могут быть применены к В2В, или меньше средних брендов (хотя Уилкинсон Маццео имеет внушительных клиентов опыт под их поясом).

Как вы идете глубже в свой сайт, вы понимаете, это компании, имеющие совершенно другой разговор о праве, предпринимательское сообщество, чем кто-либо в пространстве.

Они говорят, что они “гуманизацию правоприменительной практики”, но я утверждаю, что даже еще более важно, они рефрейминг и то, что закон должен быть, и что нас должно волновать как потребителей этот закон:

Уилкинсон Маццео любовное письмо к объявлениям, которые они обслуживают.

Вы не можете посетить этот сайт в качестве творческого или предпринимателя и не начинать разговор в голове. “Мой адвокат думает, как эти ребята делают?” “Будет столько моей помощи юриста?” “Мой адвокат достаточно творческий, чтобы защитить свою компанию?”

“Я думал о права правильным образом все это время?”

Эмили Уилкинсон и Сэм Маццео уже изменил разговор к вам в переломный момент доверия очень быстро. В то время как вы, возможно, наблюдали брендами других юридических фирм в прошлом, вы приходите к быстро опыт бренда прямо сейчас.

У них даже есть мерч. У них мерч, потому что они знают, что они не продают юридические услуги, они продают отношения, основанные на доверии.

Просто нравится, когда вы носите Патагонии рубашка или полоса тройник, вы празднуете ваши отношения с другой стороной.

Мерч Уилкинсон Маццео по.

Самое главное, они делают это легко, чтобы оставить свои предубеждения о юристах в дверь, когда приходят к этой марке.

Обрамления к критической точке доверие меняет ориентиры, люди используют, чтобы оценить ваш бренд.

Понять, как заставить пользователей переломный момент доверия, затем создать сигналы, которые будут направлять их туда.

Есть определенного рода уязвимости требуется здесь для того, чтобы беседовать с этой маркой. Вы должны быть готовы забыть, что вы думали о юристах. Вы также должны связаться с этими двумя конкретными юристами, первые друзья, юристов-практиков второй.

Как только вы это сделаете, вы будете вознаграждены за свою уязвимость и начать отношения с совсем другим местом.

Что переломный момент-это самое важное место, чтобы добраться до этой марки или любой другой марки.

Найти его, а затем направить пользователей к нему.

Следующий шаг в брендинге.

Подпишитесь на мою рассылку ниже, чтобы получить мои выводы, опубликованные 3-4 раза в месяц, или связаться со мной на Facebook, в Twitter, Instagram, LinkedIn и и смотреть мои видео на нашем канале YouTube.

https://medium.com/media/72896188e844ed9e8d2bc3c33b48b123/href

Эта статья основана на том, что мы научились у наших бренд-стратегии агентства концепт-бюро.


Переломный момент доверия был первоначально опубликован в УБ коллектива на средних, где люди продолжают разговор, выделение и реагирование на эту историю.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.